光是技术本身很少能成为打开经济价值宝库的钥匙，只有当企业将技术与新的经营方式相结合时，它们才能创造真正的财富。通过我们的调查和研究，我们发现，有八种由技术支持的趋势在未来数年将帮助塑造企业和经济。这些趋势分属三个广泛的商业活动领域：管理关系、管理资本和资产，以及以新的方式发挥信息的杠杆作用。
管理关系
1. 分散式共同创造
互联网及其相关技术给予企业全新的方式，去获取工作于企业外部的创新者的才能。如今，在高科技行业、消费品行业和汽车制造等行业，企业请客户、供应商、小型专家企业和独立承包商参与新产品创新已成为日常性工作。企业外部人员提供有助于影响产品开发的洞见，而企业通常控制创新流程。现在，技术使企业能够将创新工作外包给在网络中合作的商业伙伴，从而赋予外部企业实质性的控制权----实现本质上的共同创造。通过价值链的分散式创新，企业可以削减成本，并通过消除全面控制所造成的瓶颈，引导产品更快地上市。
信息商品（如软件和编辑内容）早已成熟地应用了这种分散创新方式。例如，Linux操作系统就是由一个专家网络在互联网上开发的。然而，企业也可以以这种方式创造实物商品。隆鑫（Loncin）是一家领先的中国摩托车制造商，它为产品制定广泛的技术规范，然后让它的供应商们相互合作来设计零部件，确保所有的零部件都相互匹配，从而削减成本。而在过去，隆鑫并未广泛使用信息技术来管理供应商团体，这种管理方法反映了在中国以及在这一特定行业市场的商业现实。但是，最近在基于开放标准的计算技术（例如，可与其它种类的软件良好兼容的计算机辅助设计程序）上的进步，正在使为竞争市场中更复杂的价值链共同创造实物商品变得更为容易。
如果这种创新方法被广泛接受，它可能会对各个企业和行业产生巨大的影响。例如，我们估计，仅在美国经济中，大约有12％的劳动活动可被更具分散性和网络化的创新形式所改变----从减少涉及知识产权的法律和管理活动到重组或取消一些传统的研发工作。
然而，追随这种趋势的企业将减少对创新和与之相伴的知识产权的控制。它们还必须为赢得最优秀和最有能力的贡献者的注意力和时间而展开竞争。
2. 利用消费者作为创新者
消费者也可以与企业一起共同创造。例如，在线百科全书维基百科（Wikipedia）就可被视为一种由其分散的消费者创造的服务或产品。但是，企业和合作伙伴的共同创造方式与企业和消费者的共同创造方式之间的差别是如此显著，以至于消费者一方真正代表了一种不同的趋势。这些差别包括互动的性质和范围、使它们有效运行的经济效益和与之相关的管理挑战。
随着互联网的发展（Web2.0新技术部分地促成了这种发展），它已成为互动、沟通和发挥能动性的一个更加普及的平台。消费者越来越希望在线相互交流，并与各种类型的组织交流。企业为了它们的经济效益，可以利用消费者这种渴望参与的新的情绪。
例如，OhmyNews是一份广受欢迎的韩国在线报纸，由多达60，000名踊跃投稿的“市民记者”撰稿。它很快成为韩国最具影响力的媒体之一，网站每天的点击访问量约在70万次左右。Threadless在线服装店是另一家跳出传统方式让消费者积极参与的企业，它请人们为T恤衫提交新的设计图案。每个星期都有数百名参与者提出创意，然后由整个社区投票选出最受欢迎的设计图案。得票最多的四到六个设计图案被印在T恤衫上并在店内销售；获胜者可以得到现金奖励和商店信用卡。2007年9月，Threadless在芝加哥开办了它的第一家实体零售店。
让消费者参与设计、测试、营销（如病毒式营销）和售后流程的企业，可以获得对消费者需求和行为的更好洞见，或许还能削减获得客户的成本、提高客户的忠诚度以及加速开发周期。但是，对允许消费者帮助创新持开放态度的企业，必须确保其不会受到从爱发表意见的少数人那里收集的信息的过度影响；还必须谨防将重点放在消费者的即时需求而不是长期需求上，并要小心避免提高了消费者的心理预期而又无法予以满足。
3. 开发人才世界
随着越来越复杂的工作以互动的形式在线进行以及新的协作和沟通工具的出现，企业可以把它们工作中越来越专业化的部分外包出去，并且仍然保持组织的一致性。正如技术能够使企业通过网络与消费者进行分散创新一样，技术也能使企业将更多的工作分配给专家、自由职业者以及人才网络。
在任何地方都可以找到一系列工作（从财务到市场营销，从IT到运营）的一流人才。一项工作的最佳人选可能是印度的一名自由职业者或意大利一个小公司的职员，而不是为一家全球商业服务提供商工作的某个人。软件和互联网技术正在使企业整合和管理数量不断增加的外部合作者的工作变得既简单又省钱，这种发展为企业职能部门的经理们展示了很多签约选择机会。
将更多的工作转包给自由职业者，其影响是值得玩味的。首先，可能会出现新的人才配置模式。TopCoder可能就代表了这样一种模式，这家企业已经创建了一个软件开发人员网络，它为那些希望别人为它们开发软件的组织提供了进入其人才库的机会。客户说明他们想要的软件类型，并为那些最擅长开发该类软件的开发人员开出价格，这是一种比雇用经验丰富的工程师更节省成本的方法。此外，劳动关系性质的变化可以导致新的定价模式，即从根据时间和材料计酬的方式转变为根据结果计酬。
这种趋势在诸如软件、医疗卫生服务、专业服务和房地产等部门蓄势待发，这些部门的企业可以很容易地将工作分割为离散的任务，分包给独立承包商，然后再将其重新聚合到一起。当企业沿着这一方向发展时，它们将需要更加全面地了解它们的人力资本的价值，并据此对不同类型的贡献者进行管理。它们还必须建立利用全球人才的能力，或者与专门提供此类服务的人才聚合商签约。竞争优势将转向那些掌握了将任务分解后再重新组合的艺术的企业。
4. 从互动中汲取更多价值
企业一直在将它们的生产和制造（转换型）活动以及它们的事务性或基于简单规则的（交易型）活动中越来越多地部分自动化或离岸运营。其结果是，在发达经济体的劳动力中，越来越大的部分主要从事涉及谈判和对话、知识、判断和临时协作的工作（我们称其为隐含互动型）。我们预计，到2015年，主要涉及此类互动工作的就业量将占到美国总就业量的44％左右（目前这一比例为40％）。欧洲和日本在它们的劳动力构成上也将经历相似的变革。
技术的应用已经缩小了转换型员工与交易型员工在生产率上的差异，但是，高价值的隐含互动型员工的生产率仍然保持着巨大的不一致性。要对其进行改进，更多地是要提高他们的有效性而非效率，例如，让他们关注创造价值的互动并确保他们获得正确的信息和背景。促进隐含互动的技术工具（如维客、虚拟团队环境和视频会议系统）可能会变得和如今的计算机一样无处不在。随着企业学会使用这些工具，它们将会发展管理创新----个人和团队通过互动而创造价值的更明智、更快捷的方式----那将是它们的竞争对手很难复制的。诸如医疗卫生和银行等部门的企业已经在开始沿着这条路线发展。
随着企业提高这些员工的生产率，将很有必要把技术上的投入与激励和组织价值的正确组合结合起来，以推动员工采纳和使用这些技术。将交易型活动自动化仍然存在巨大的空间，与为使隐含型工作更为有效而进行投入的回报相比，交易型工作的回报通常可以更快地实现并能更清楚地进行衡量。对于管理层来说，通过在互动上进行投入而创造商业价值将极具挑战性，但却至关重要。
管理资本和资产
5. 扩展自动化的范围
企业、政府和其他组织已经开发出了能自动完成各种任务和流程的系统：预测和供应链技术；企业资源规划、客户关系管理和人力资源系统；产品和客户数据库；以及互联网站等。现在，这些系统正逐渐通过以数字方式交换数据和表示业务流程的通用标准相互连接。此外，这种信息可以新的方式进行组合，使一系列不断增加且更为广泛的活动（从库存管理到客户服务）实现自动化。
在上世纪九十年代末期，联邦快递（FedEx）和联合包裹服务公司（UPS）通过它们的内部跟踪系统将数据流连接到互联网上（那时没有琐碎的任务），以便让客户通过其网站查询他们的包裹，而不需要这两家公司的人为介入。通过发挥系统的杠杆效应和将系统连接起来，以实现客户咨询应答流程的自动化，这两家公司大大降低了为客户提供服务的成本，同时提高了客户的满意度和忠诚度。最近，家乐福、麦德龙、沃尔玛以及其他大型零售商都采用了（并要求供应商也采用）数字标签技术（如无线射频识别），并将它们与其他供应链系统相互整合，以便进一步提高供应链和库存管理的自动化水平。尽管迄今为止，这些技术的采用率并不令其倡导者满意，但随着数字标签价格的降低，它们将可以有效地降低管理分销的成本，并通过帮助企业更有效地管理供应来增加收入。
为了使许多尚未利用计算机的重复性工作实现自动化，企业仍然有着巨大的发展空间（特别是在IT发展步伐较缓慢的部门和地区），并且在将“自动化孤岛”相互连结起来，从而使管理者和客户获得尝试新事物的能力方面也有很大余地。如果自动化不仅能降低成本，还能帮助用户更快、更容易地获得他们想要的东西，那么自动化就是一项不错的投资，当然，如果它给客户带来了不愉快的体验，它也许就不是一个好创意了。这其中的诀窍就是，要在提高利润率与使客户愉快之间达到恰当的平衡。
6. 生产与资产交付分离
技术帮助企业将完整的系统分解为可以不断重新使用的组件，测量和计量每一组件的使用情况，并以更小的增量有效地对这种使用计费，从而更经济而有效地使用固定资产。信息和通讯技术可以处理对新模式至关重要的跟踪和计量，并使企业有可能拥有有效的资源分配和产能规划系统。
例如，亚马逊（Amazon.com）扩展了其商业模式，让其他零售商使用它的物流和分销服务。它还向独立的软件开发商提供在其IT基础设施上购买处理能力的机会，从而使他们不必购买自己的IT基础设施。这种趋势的另一个例子是移动虚拟网络运营商，它们提供无线服务，而无需在网络基础设施上投资。在参与最近一次有关网络趋势调查的企业中，有80％表示，它们正在分离式生产的最基本层面，对网络服务和相关技术进行投资。尽管应用领域各不相同，但很多企业正在利用这些技术（通过标准协议）向其他企业（供应商、客户和其他生态系统参与者）提供使用它们的部分IT基础设施的机会1。
这种分离生产方式在物质世界中也很有效。如今，你可以在一架喷气机上、一辆高档跑车上，甚至为享用名牌设计师设计的手袋，购买一段使用时间。从供应方面看，分离式生产是很有吸引力的，因为它使资产密集型企业（工厂、仓库、卡车车队、写字楼、数据中心、网络等）提高了它们的利用率，从而提高了它们的投资资本回报率。从需求方面看，这种分离方式提供了使用资源和资产的机会，否则，需求方为了使用这些资源和资产，可能需要一大笔固定投资，或为了实现具有竞争力的边际成本而需要达到巨大的规模。对于寻求产能（或可变的额外产能）的企业和企业家来说，分离式生产方法使他们能够迅速获得使用资产的机会，扩大业务规模，但同时还能保持它们资产负债表上的负担不致过重，并且能够采用诱人的消费和承包模式，这些模式对于他们的收益表更为有利。
如果需求超过供给，那些将自己的资产供内部和外部使用的企业将需要对供需冲突进行管理。当很多企业（无论是大型企业，还是小型企业）都具有以低边际成本使用资源的同等权力时，通过规模而形成的竞争优势就可能难以继续保持。
以新的方式发挥信息的杠杆作用
7. 向管理注入更多科学
正如互联网和生产率工具扩展了影响范围，并向办公室工作者提供了高效手段一样，技术正在帮助管理者利用前所未有的大量数据，作出更明智的决策和开发能创造竞争优势和新商业模式的洞见。从“创意集市”（ideagoras）（像eBay那样的创意市场）到预言市场，再到绩效管理方法，无处不在的基于标准的技术提高了我们的聚合与处理能力、并改进了以不断膨胀的丰富数据库为基础的决策。
领先的企业正在采用一系列多样化的管理技术来利用这种信息爆炸。谷歌（Google）通过一个内部市场来培育创新：一些员工提交创意，其他员工则决定一项创意是否值得实施，或他们是否愿意为该创意全时工作。英特尔（Intel）将“预言市场”与定期的短期预测流程整合到一起，以建立更精确、更稳定的需求预测。水泥制造商Cemex通过把复杂的分析方法与用于其卡车队的无线跟踪和通讯网络结合到一起，对运输负荷和路线进行了优化。
信息的数量和管理者使用信息的能力已经有了爆炸式增长，这不仅针对内部流程，而且还针对客户参与。企业对客户了解得越多，就越能创造出他们想要的产品，越能通过利用反馈信息确定目标客户，并越能获取一种产品给予客户的价值。通过在数据采集和处理以及生产过程中的技术创新，深刻的客户洞见（更细的客户划分、低成本试验以及大规模定制）的“圣杯”将变得越来越易于到手。
在各行各业中正在出现许多成功的例子。亚马逊（Amazon.com）处在先进的客户细分技术的最前沿。它的推荐引擎把每一个人客户的购物记录与其他进行过相似购买的客户购买记录联系起来，对他或她可能购买的商品提出建议。尽管对于这些推荐引擎真实价值的最后判断还未见分晓，但这些技术似乎正在产生回报：CleverSet（推荐引擎专业提供商）声称，使用这种推荐引擎的75家在线零售商的每一访客收入平均增长了22％2。同时，收费公路运营商开始对司机群体进行细分，并根据静态条件（如一天中的时间段）和动态条件（交通流量）向他们收取不同的费用。技术还大幅度降低了实验成本，并为那些创造型领导者提供了机会，使他们能通过建立和分析替代方案，像科学家那样进行思考。金融服务机构Capital One每天要做数百个试验，以确定它应向特定客户类型推出的适当产品组合。与之类似，美国哈拉斯娱乐公司（Harrah’s Casinos）采集客户数据，为促销定位并推动示范性客户服务。
鉴于如今已有大量资源投入信息存储和处理，很难相信，我们还只是处在这种趋势的早期阶段。对于任何企业来说，可用信息的质量和数量都将随着监测和管理过程的成本下降而继续呈现爆炸式增长。
领导者应该走在这种趋势的前面，以确保信息能提高而不是降低组织的效率。信息通常是一种力量，拓宽信息通道和增加透明度将不可避免地影响企业政治和权力结构。在鼓励以事实为根据作出选择的环境中，必须谨防分析瘫痪。
8. 从信息中开发商机
从大型组织内很多系统中收集的或从网络上很多原始数据点整理的累积数据池是基于信息的新商机的原材料。
导致经济学家称为“市场不完善”的常见因素包括：信息不对称和决策者经常没有能力获得有关新的市场机会、潜在的收购、供应商之间的定价差异以及其他业务情况的全部相关信息。这些不完善性经常使拥有更多和更好信息的中介和企业能够围绕这些信息整合和创建业务，以此获取更高的租金。互联网为很多市场（从航空机票市场到股票市场）带来了更大的透明度，但是许多其他部门也需要同样的透明度，房地产市场就是其中之一。在这个代理人通过对买方和卖方都不完全透明而兴旺发达的部门，新的网站冒了出来，如Zillow（一个提供房地产信息的门户网站）的创始人Rich Barton所说的那样，“照亮了供给曲线里的暗区”。Barton是E-旅行网站Expedia的前领导人，在这条发展道路上已有尝试。
此外，通过流程和活动的数字化，数据的聚合可能会创造出副产品或“尾气数据”，企业可以利用它们获利。例如，一家利用数码相机防止商场盗窃的零售商还可以分析进出其商场的客户的购物模式和流量，并利用这些洞见改进其店内布局或促销展示的摆放位置。它还可以把这些数据卖给它的供应商，使它们能够利用对客户行为的真实观察结果来改进它们的商品销售方法。
另一类信息业务则纯粹是聚合信息并使信息可视化，根据特定的主题在互联网上进行专题搜索并收集数据。很多“商家对消费者”（B2C）购物网站和“商家对商家”（B2B）产品目录都以这种方式运营。但它可能是一把双刃剑。例如，今天的聚合商明天也许会被别人聚合。那些依赖基于信息的市场不完善而生存的企业需要评估在如今的信息经济中不断开放的新的透明度所带来的影响。
结论
创造型领导者可以使用范围广泛的、由技术支持的新趋势来精心制定他们的战略。最好将这些趋势视为可应用于各种不同企业的新兴模式。企业高管们应该认真思考，下一步哪些模式将会重新塑造他们的市场和行业，他们是否有机会来促进变革和创造结果，而不仅仅是被动地对其作出反应。
